Cosa ha detto il Manager di Tripadvisor

23 ottobre 2015

L’ovvia premessa: prendi le critiche che faccio in questo articolo come opinioni personali, come sempre frutto della mia esperienza diretta nel settore. Non intendo offendere nessuno, ma intendo muovere delle critiche, questo sì.

Qualche mese fa ho pubblicato questo articolo con la tecnica passo-passo per rispondere alle recensioni negative su Tripadvisor, per farti aggredire da subito le opinioni negative dei tuoi clienti, cercando sempre di ribaltarle con fermezza.

Oggi restiamo in ambito Tripadvisor: ti riporto l’intervento che ha fatto Gianluca Laterza nel libro Digital Marketing Turistico scritto da A. Travaglini.

Se te la devo dire tutta, il mio giudizio sul libro è negativo, perchè troppo spesso pecca di superficialità nell’analizzare le singole questioni. Ma devo anche constatare (piccola consolazione, perchè il libro l’ho pagato 34,90 €) che ogni tanto c’è qualche spunto interessante che approfondiamo in questo articolo.

Ah, certo, quasi dimenticavo di dirtelo: Gianluca è il Territory Manager di Tripadvisor per l’Italia, la Grecia, la Turchia, Cipro e Malta.

Pensieri e parole sui “Consigli per gestire la reputazione online su Tripadvisor” dati proprio dal Manager di Tripadvisor

L’intervento del Territory Manager di Tripadvisor è lungo 4 pagine e mezzo, dalla pagina 235 alla 239 se hai comprato il libro. L’inizio è completamente senza sostanza, ma poi della roba interessante la tiriamo fuori. Promesso.

Il manager inizia dicendo che la reputazione online non può essere separata dalla gestione della reputazione (che è gestione del brand).

Peccato che equivale a dire (banale esempio) che la hall dell’hotel non può essere separata dall’hotel. E questo, purtroppo per i lettori del libro, è un concetto banale e che può anche essere frainteso, quindi è pericoloso.

È una cagata pazzesca - Fantozzi

Ha senso se ti dico che devi gestire la reception del tuo albergo assieme all’albergo stesso, cioè non puoi separare la gestione della hall da quella del tuo albergo? Ma se per caso hai un’ottima impiegata che si occupa – con i suoi particolari sistemi specifici – della gestione della reception, forse è un sacrlilegio?

L’idea che reputazione on-line e reputazione off-line vadano fatte per forza insieme e con gli stessi strumenti è una cagata pazzesca. Non ha senso che perdi tempo a leggere cose del genere.

Se mi leggi da un po’, sai bene quanto sono affezionato alle soluzioni specifiche per determinati problemi. Al giorno d’oggi è ridicolo mettersi ad analizzare due settori in una botta unica, cioè prendere due piccioni con una fava.

Ma sorvola pure per andare avanti a tutta birra. Ti ho solo messo subito le cose brutte per avere tutto il “costruttivo” nella seconda parte.

Ed ecco che il nostro manager inizia a tirar fuori i dati interessanti: secondo uno studio condotto da Tripadvisor ad agosto 2014, i fattori che ti consentono un maggior “engagement” sono 4, in ordine di importanza:

  1. Il numero delle foto
  2. Il numero totale di recensioni
  3. Le risposte dell’hotel negli ultimi 12 mesi
  4. Il numero di recensioni ottenute negli ultimi 12 mesi

PS: per “engagement” si intende il coinvolgimento degli utenti (cioè il numero di utenti che viene coinvolto e interagisce con la pagina pubblicando qualcosa).

Approfondimento 1: Il numero delle foto

Proseguendo nella lettura del suo intervento, il manager di Tripadvisor dice che le strutture che hanno almeno una foto registrano un aumento di engagement del 188% rispetto a quelle che non hanno foto.

Ma chi non ha foto non esiste! Ho passato giornate intere a navigare Tripadvisor e ti posso garantire che non hanno foto soltanto gli hotel chiusi da dieci anni e quelli che stanno per chiudere esattamente tra 3, 2, 1…

Se non hai caricato nemmeno una foto su Tripadvisor devi uscire immediatamente da questo blog ed iniziare a mettere sta maledetta foto. La stessa cosa devi farla se la foto che hai caricato non è bella e se la fotogallery (perchè hai caricato diverse belle foto, giusto?) non dà una visione completa della tua struttura.

Ora arriva un punto interessante: “l’aumento* è poi del 151% per le strutture con almento 100 foto e del 203% per le strutture con almeno 1000 foto”.
* L’autore non specifica ma intende un ulteriore aumento di coinvolgimento.

Interessante perchè testimonia l’ulteriore salto in avanti che fanno gli hotel che dispongono di tantissime foto. Puoi dirlo forte: è importante che i lettori di Tripadvisor abbiano a disposizione tante foto, per poter vedere una panoramica completa del tuo hotel e quindi iniziare ad instaurare un rapporto di fiducia con te.

Le foto su Tripadvisor sono divise in 3 categorie: Foto degli esperti (di Tripadvisor), Foto dei viaggiatori, Foto della direzione.

Categorie di foto su Tripadvisor

Naturalmente l’utente darà maggior valore alle foto postate dai viaggiatori piuttosto che a quelle postate dalla direzione… Proprio per lo stesso motivo per cui è su Tripadvisor a leggere opinioni di terzi sul tuo hotel e non si fida di quello che trova nel tuo sito ufficiale (per il semplice principio del conflitto d’interessi).

Perciò cerca di incentivare i clienti soddisfatti a caricare le loro foto su Tripadvisor mentre ti lasciano una recensione.

Come per il coinvolgimento (engagement), avere foto è importante anche per aumentare la probabilità di ricevere prenotazioni:

  • +225% di richieste di prenotazioni se hai almeno 1 foto
  • +238% se hai almeno 100 foto

In sostanza è confermato il trend positivo per chi ha tante foto.

Questo perchè, secondo il manager Gianluca (ed è una tesi condivisibile al 100%) i sistemi reputazionali come Tripadvisor servono a creare la fiducia necessaria per gli scambi commerciali on-line. E le foto sul profilo fanno aumentare la conoscenza del tuo albergo e quindi la fiducia in chi compra le tue camere.

Approfondimento 2: Il numero totale di recensioni

Il numero (totale) di recensioni che hai ricevuto è il secondo fattore che determina il coinvolgimento dei viaggiatori. Chi vede tante recensioni sa che molte persone sono già andate in quel’albergo e hanno già espresso la loro opinione.

Gianluca ti dice che più è alto il numero di recensioni passate “più è alta la probabilità che si crei la fiducia e che una nuova interazione avvenga”. Questo è il cosiddetto requisito storico della fiducia.

Significa semplicemente che è necessario far vedere ai nuovi potenziali clienti qualcuno che si è già fidato di te e ne è stato soddisfatto. Così facendo nuove persone saranno maggiormente disposte a darti la loro fiducia. Potresti dire che la fiducia si porta dietro altra fiducia.

Al ragionamento di Gianluca va aggiunto che, soprattutto al giorno d’oggi, le persone sono molto condizionabili dai grandi influencer.

Influenzati come pecore

I grandi influencer sono quelle cose/persone che vengono percepite autorevoli da chi ne viene influenzato. Questo principio sta alla base di tutte le mode (ma anche tendenze e stili di vita) che vengono sempre propagandate da grandi influencer che possono essere calciatori, personaggi dello spettacolo, associazioni, cantanti, blogger, piloti…

Chi si occupa di marketing sa bene che le persone, quando devono fare delle scelte, tendono a seguire quello che fa la maggioranza dei loro simili… e si sentono stupide se di primo impatto preferirebbero fare una scelta diversa da quella della maggioranza delle altre persone.

In altre parole: le persone sono altamente condizionabili. E questo è proprio uno degli elementi che consentono di creare il circolo vizioso che viene alimentato nelle grandi operazioni di marketing.

Tornando a parlare direttamente della quantità di recensioni su Tripadvisor, Gianluca ti ricorda che il numero totale di recensioni è un parametro sul quale si basa l’algoritmo che determina il ranking (ossia la tua posizione nella classifica di Tripadvisor).

E la tua posizione nella classifica su Tripadvisor è la cosa più importante in assoluto: un albergo che è 1° ha una visibilità enormemente maggiore di uno che è 10° o ancora peggio 20°.

E se tu sei su Tripadvisor e devi scegliere un albergo, sicuramente fai prima click sui primissimi della classifica. Non c’è il minimo dubbio su questo, da qualsiasi punto di vista guardi la faccenda.

In seguito Gianluca rincara la dose sull’importanza di avere tante recensioni:

Noi di Tripadvisor non ci siamo mai risparmiati sull’importanza di aumentare il numero delle review invitando l’ospite a raccontare della propria esperienza (…) eppure ho avuto modo di rendermi conto come qualche operatore tenda invece a considerare tale invito un “segno di debolezza” da evitare risolutamente.

In sostanza ti sta dicendo che è importante cercare di aumentare il numero di recensioni e che non devi avere paura di farlo.

Questo lo condivido alla lettera, non a caso sono founder di QReview, il sistema appositamente pensato per darti una grossa mano a fare proprio quello che consiglia il manager di Tripadvisor… e non solo (ma non c’è fretta: in fondo a questo articolo troverai tutte le info su QReview).

Approfondimento 3 e 4: Risposte e recensioni negli ultimi 12 mesi

Nell’ultima parte del suo intervento, Gianluca tratta esclusivamente il tema delle risposte, ossia spiega perchè è meglio rispondere alle recensioni, soprattutto a quelle negative.

Dopo ti riporterò i suoi consigli, ma ora è meglio iniziare con la questione che ha lasciato scoperta: quella degli “ultimi 12 mesi“.

In effetti nell’intervento di Gianluca non c’è alcuna menzione alla questione degli “ultimi 12 mesi” che trovi nel 3° e nel 4° fattore della classifica per ottenere engagement. Peccato, perché è una questione davvero molto importante, principalmente per due aspetti:

  • L’algoritmo di Tripadvisor che “sputa fuori” la classifica degli hotel tiene maggiormente conto delle recensioni più recenti. Ci puoi giurare.
  • Le recensioni recenti hanno molta più visibilità rispetto a quelle vecchie, questo perché di default Tripadvisor ti fa vedere prima le ultime inserite (vedi l’immagine sottostante).

Recensioni ordinate per data

Ma dare maggior peso alle recensioni più recenti è anche una cosa ragionevole e doverosa, perché un hotel mal gestito che ha cambiato gestione ad esempio nel 2015, non può trovarsi penalizzato a vita perchè ha già ricevuto una caterva di recensioni negative. Questo non sarebbe giusto e nemmeno corretto per lo scopo di Tripadvisor: quello di fornire un giudizio il più possibile verosimile e aggiornato sullo stato attuale dell’albergo.

Se la vecchia gestione faceva schifo e quella nuova ha sistemato tutto fornendo un servizio impeccabile, è giustissimo che l’algoritmo di Tripadvisor accantoni un attimo le recensioni del passato per considerare con più peso quelle recenti quando fa la sua classifica.

Questo per dirti che non devi mai scoraggiarti, nemmeno se hai ereditato (o ti sei “guadagnato”) una reputazione pessima e sei in fondo alla classifica: puoi ancora scalare il mondo se lavori seriamente sul miglioramento del servizio e adotti sistemi per velocizzare il cambiamento della tua reputazione. Non è mai troppo tardi per cambiare.

Tornando al nostro Gianluca…

Il suo discorso prosegue in tono abbastanza consolatorio, dicendo che la posizione in classifica non è poi così importante e che non è detto che la classifica corrisponda necessariamente al vero. Ovviamente sorvoliamo questa parte inutile per arrivare a qualcosa di significativo: perchè rispondere conviene + dati di supporto.

La risposta della direzione non solo agisce a livello di coinvolgimento, ma ha anche un impatto considerevole sul voto complessivo della struttura.

Sempre secondo lo studio fatto da Tripadvisor:

  • Chi ha almeno una risposta: +17% di coinvolgimento rispetto a chi non ha risposto nemmeno una volta.
  • Chi ha risposto almeno al 18% delle recensioni: +21% di coinvolgimento rispetto a chi non ha mai risposto.
  • Chi non ha mai risposto ha un voto medio di 3.81.
  • Chi ha risposto dal 5% al 40% delle recensioni ha un voto medio di 4.04.
  • Chi ha risposto dal 40% al 65% delle recensioni ha un voto medio di 4.05.
  • Chi ha risposto ad oltre il 65% ha un voto medio di 4.15.

Quindi, secondo i risultati di questo studio, chi risponde influenza in positivo il giudizio delle recensioni successive alla risposta, probabilmente a causa dell’idea positiva che trasmette la direzione dell’hotel. E questo impatta indirettamente anche sul voto medio dell’albergo.

Rispondere alle recensioni è davvero uno strumento fondamentale per gestire la tua reputazione, e questo te lo dicono numerosi altri sondaggi commissionati da Tripadvisor in questi ultimi anni.

Probabilmente anche perché un interesse del tuo staff dimostra che vedi i tuoi ospiti come persone e non solo come clienti. In poche parole i lettori percepiscono che tu hai un rapporto umano col cliente e non lo tratti come un portafoglio da svuotare.

Tesi, antitesi e sintesi

Per spiegarti l’efficacia che ottieni quando rispondi alle recensioni negative, Gianluca ricorre all’esempio della tesi che è contrastata dall’antitesi, e il risultato finale è una sintesi:

Il processo di creazione della verità non è altro che un processo di sintesi tra due elementi contrapposti chiamati tesi e antitesi, dove la verità consiste appunto in questa sintesi.

Questo significa che se tu non contrasti la tesi del cliente con la tua antitesi, la soluzione finale agli occhi del lettore sarà la tesi del cliente… Ossia che tu gli hai rubato soldi, gli hai dato un servizio schifoso, sei brutto, cattivo e mangi i bambini.

In sostanza la tua risposta deve esserci e “fare opposizione”. Se è una risposta valida riuscirà a scardinare e rendere insignificante la recensione negativa del cliente. Ma se la tua risposta manca, stai dando carta bianca all’opinione del cliente, che ha piena libertà di entrare nella testolina dei potenziali clienti a parlare male di te.

“Chi tace acconsente” non è solo un modo di dire.

Il lettore è il giudice di un processo che stabilisce quella che per lui è la verità fra le forze in gioco (una forza sei tu e l’altra è chi ti ha fatto una recensione negativa). E questo è un processo in cui non dovresti mai tirarti indietro.

Successivamente il discorso di Giovanni prosegue dicendoti che “è importante designare una persona specifica a rispondere, ben formata e mentalmente equilibrata, che cercherà di rispondere (…) al maggior numero di esse”.

Ok, fin qui ci arrivano tutti, è ovvio che non puoi far rispondere uno squilibrato schizzofrenico.

Ma dove sono i veri consigli pratici per rispondere efficacemente alle recensioni negative? Giovanni non te li dà… Ma se ora sei maggiormente convinto che è meglio rispondere alle recensioni negative ma non sai come farlo, ti ricordo che ho fatto un approfondimento su come rispondere alle recensioni negative su Tripadvisor: vedi articolo.

Finora ci siamo interamente dedicati alle recensioni negative, ma è altrettanto vero (si pera) che ricevi anche recensioni positive… e alle recensioni positive devi rispondere?

Sì, devi rispondere anche alle recensioni positive, poichè una recensione positiva “è quasi sempre conseguenza di una relazione personale positiva instaurata durante il soggiorno”. Quasi sempre il tuo ospite scrive una recensione per confermarti che ha apprezzato la relazione umana che hai instaurato con lui e spera che questa possa continuare nel tempo.

Ovviamente nella tua risposta ci deve essere il ringraziamento, ma dovresti anche metterci anche un tuo messaggio di marketing indirizzato al vasto pubblico dei lettori di Tripadvisor.

Ed è proprio al pubblico dei lettori a cui devi sempre pensare quando scrivi la tua risposta: non devi mai pensare di rispondere al singolo recensore, perché tu stai rispondendo al vasto pubblico dei potenziali clienti che ti legge su Tripadvisor.

Infine Gianluca conclude dicendoti che è meglio evitare sia le risposte troppo aggressive che quelle troppo difensive:

  • Risposta aggressiva: quando te la prendi col cliente senza risolvere uno per uno i problemi che ha posto. Quale può essere la sintesi tra due posizioni opposte che fanno le barricate? Semplice: la sintesi è che il lettore non sa a chi dar ragione e nel dubbio la dà al tuo cliente.
  • Risposta difensiva: quando abbassi la testa e non fai altro che chiedere scusa. Chiedere scusa non risolve nessun problema. Se proprio devi “chiedere scusa” lo fai, ma dici anche che il problema non esiste più perchè ora l’hai finalmente risolto per questo e quell’altro motivo.

Non è la risposta aggressiva che ti darà risultati, nè tantomeno lo farà quella difensiva. L’unica risposta efficace è quella che io chiamo “risolutiva”, ossia non è più l’antitesi alla tesi del cliente, ma è direttamente la sintesi.

Ti sembra impossibile che la tua risposta possa essere direttamente la sintesi? Invece è possibilissimo! Eccoti l’esempio:

Pasqualino Cagacazzo, cliente dell’hotel *nome del tuo hotel*:
Sconsiglio a tutti questa baracca schifosa perché ha televisioni dell’anteguerra e non c’è nemmeno il Wi-Fi!

La tua risposta:
Gentile Pasqualino, innanzitutto ci tengo a ringraziarla per la sua opinione, per noi è fondamentale consocere cosa ne pensate del nostro servizio.
Oggi sono finalmente contento di poter affermare che abbiamo cambiato tutte le televisioni con modelli nuovi FullHD da 32″ con segnale satellitare, come può vedere nella fotogallery.
Inoltre abbiamo provveduto ad installare un’ampia Wi-Fi zone gratuita (e veloce!) che copre tutta la hall, il ristorante ed il giardino, solarium incluso.
Mi auguro di poterla riospitare per dimostrarle che i 2 difetti che ha trovato nel nostro servizio sono stati definitivamente risolti nel migliore dei modi, diventando veri punti di forza del nostro albergo.
Cordialmente, *tuo nome*.

Devi solo risolvere il problema

Nella tua risposta hai fatto essenzailmente due cose: hai risolto il problema (in questo caso erano 2) ed hai fornito prove/garanzie che quello che dici è vero.

Chi legge la tua risposta non ha bisogno di pensare a risolvere tesi & antitesi in una sintesi: la sintesi sta nelle soluzioni che hai scritto nella tua risposta. In altri termini: la tua risposta è la soluzione definitiva.

Piccolo approfondimento:

Se ci fai caso nella tua risposta ho usato un mix fra l’io (io titolare) e il noi (noi staff dell’albergo). Un valida (ottima) alternativa è quella di presentarsi come titolare dell’hotel e di scrivere sempre in prima persona.

Questo perchè la gente fa tantissima fatica a percepire bene aziende e gruppi di persone. Quello che percepisce sempre e immediatamente è la singola persona e la sua faccia.

I rapporti umani li hai sempre con un singolo individuo. Non puoi avere rapporti con un’azienda nel suo insieme. Per questo fatichiamo a immaginare una cosa plurale mentre percepiamo cento volte meglio la singola persona che ci mette la faccia.

Per questo una risposta data in prima persona dal titolare è meglio di una risposta data dallo “staff dell’hotel”. La gente non perecepisce lo staff dell’hotel, al contrario percepisce benissimo il tuo nome, il tuo cognome, la tua faccia e il tuo ruolo… in sostanza la tua persona.

Due parole per concludere

La prima conclusione di questo articolo è che rispondere alle recensioni fa bene e tacere nuoce gravemente alla salute, la tua.

La seconda conclusione è che per rispondere non servono “ironia”, “creatività”, nè tantomeno “peli sullo stomaco” (tutte banalità che fanno parte della conclusione di Gianluca). Per rispondere bisogna che tu scrivi la soluzione specifica al problema specifico che ti viene posto dal cliente: individui il problema, rispondi con la soluzione al problema.

PS: se non hai la soluzione al problema, è meglio che non rispondi proprio, perché rispondendo (senza soluzioni, quindi in modo inutile) non farai altro che dare maggior visibilità alla recensione negativa… e questa è una pessima idea.

PPS: come promesso, eccoti due parole su QReview, il sistema per aumentare le tue recensioni e scalare la classifica di Tripadvisor. E tutto questo senza comprare recensioni false illegali. Se vuoi vedere il video di 1 minuto che illustra velocemente come funziona il sistema QReview: clicca qui.

Anche per questa puntata abbiamo chiuso, ma non dimenticare di lasciare un commento se hai qualcosa da condividere o magari qualcosa da rimproverarmi! Alla prossima.

Marcello

  • teresa giacomini Ud

    Laterza dica perchè TA tiene prigioniere le strutture senza il loro consenso e senza possibilità di cancellazione. Poi potrà essere credibile guardando quanti e chi restano iscritti.

    • Ciao Teresa!
      La credibilità di Tripadvisor dipende dalla presenza di tutte le strutture. Questo significa che l’utente può fare una comparazione su tutta l’offerta disponibile e non su una cerchia ristretta o peggio una piccola “setta” di strutture.
      Da chi sarebbero selezionatele strutture di questa setta? E in base a quali criteri? …Ecco cosa si chiederebbe l’utente se non trovasse tutte le strutture. Ed ecco perchè Tripadvisor viene considerato un’autorità (credibile): perchè ci sono tutte le strutture.
      Ma Tripadvisor è ormai diventato una realtà fondamentale per il business di qualsiasi struttura ricettiva e come tale va trattato, per non dire “gestito”. Questo è un altro dato di fatto innegabile da tutti quelli che sanno di non poter permettersi di “sprofondare” in basso.
      Giusto Teresa? :-)

      Marcello D.

      • teresa giacomini Ud

        Sig Marcello, a me poco importa cosa “produce” la credibilità di TripAdvisor. Non sarebbero affari miei di come un colosso quotato in borsa si produce la credibilità ed i guadagni ecc. A me basterebbe non essere presente, visto che lo vieto espressamente, e partecipe di un sistema che disapprovo con tutte le mie forze. Se gli rimane solo una setta di strutture, non mi riguarda. Se muore, non mi riguarda. Ogni azienda dovrebbe vivere su ciò che produce e non sfruttando i nomi altrui mettendo la gente “nuda in piazza”. Chiaro così? Non è di mia competenza nemmeno ipotizzare chi sceglierebbe le strutture da inserire (e sinceramente pochissimo mi tange), tuttavia suppongo potrebbe fare come ogni altro portale: chiedere l’iscrizione, sottoscrivere un contratto, domandare l’assenso alla pubblicazione di proprietà non sue. Secondo il suo ragionamento siccome ho difficoltà a procurarmi il pane, entro in casa della vicina e me lo prendo senza permesso??? Rubo??? Ma scherziamo???
        Finiamola di prenderci in giro…le recensioni si comprano, si vendono, si chiedono, si offrono, si scambiano… è una immoralità che io non posso tollerare…e TA ci guadagna parecchio. Siamo chiari una volta per tutte. Che sia considerato un’autorità mi permetto di dissentire…è tollerato, vissuto come un male incurabile, non capito nella sua “dubbia funzione”. Molta gente, sempre più gente, sta aprendo gli occhi.
        Inoltre non si può fare tutto in nome del marketing, sta diventato devastante ed esce spesso dal lecito. Inoltre… senza TA, non solo si vivrebbe comunque, ma suppongo meglio. La mia opinione è che si sprofonda, almeno eticamente, entrando dentro lì! Mi domando se ne conosce il “perverso sistema” e tenta una inutile difesa o se ignora l’uso che fa delle strutture. Giusto?

      • teresa giacomini Ud

        Vedo che non mi risponde. Farò altre domande. Mi auguro vengano lette da molti, magari comprendono meglio il sistema.
        Una multinazionale, ossia un’azienda privata, può incamerare strutture al suo interno senza il loro consenso o autorizzazione?
        Un’azienda privata può guadagnare sulle altrui proprietà?
        Un’azienda può appropriarsi di nomi ed indirizzi, indirizzi mail ecc.?
        Da quando la credibilità si fonderebbe sull’imprigionare attività e sudore altrui?
        Quando direte che le classifiche si basano anche su visibilità pagata?
        Quando direte che le recenzioni non decretano classifiche?
        Per quale ragione si permettono di pensare che per fare il proprio business possono rubare nomi di attività non consenzienti?
        Se avete bisogno di sfruttare i nomi altrui che con voi non vogliono avere niente a che fare, siete nell’onesto? Siete una grande multinazionale?
        Se TA viene schifata da tanti, pensate davvero di asciugarvela per sempre dicendo che la gente non accetta la critica?
        Non pensa che un giorno le verità verranno a galla?

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